Mein Haus, mein Auto, meine Frau!“ – Diese Art klassischer Produktwerbung gibt es kaum noch. Ein Großteil der Reklame bespielt heutzutage in irgendeiner Weise „sinnhafte“ Themenfelder: Umweltschutz, Minderheitenschutz oder soziale Teilhabe.
In seinem neuen Buch „Werbung für den Zeitgeist. Wenn bunte Kampagnen in Wirtschaft und Politik die Wirklichkeit ignorieren“ zeigt der Markensoziologe Prof. Dr. Oliver Errichiello eindrucksvoll auf, dass diese gesellschaftlich wichtigen Anliegen oft nur für ein „gutes Gefühl“ missbraucht werden – und wie dies seit einigen Jahren auf die Politik abfärbt. Das Buch erscheint am 18. Oktober.
Galten Werber früher als Manipulatoren, tragen sie heute mit ihrer Arbeit – vermeintlich – dazu bei, die Welt besser zu machen. Das führt zwangsläufig dazu, dass viele Marken inzwischen die gleiche Geschichte mit den gleichen Motiven und den gleichen Überzeugungsinstrumenten erzählen. Aber die wenigsten Unternehmen ändern tatsächlich strukturell ihr Geschäftsmodell.
Auch geht die Werbung, obwohl sie in vielen Fällen medial gehypt wird, an der Lebenswirklichkeit und den Interessen der Kundschaft vorbei. Denn die Werbebranche transportiert ihre Lebenswirklichkeit in Prospekte, Anzeigen oder Spots – und nicht die der Kunden. So bezeichnen sich in Deutschland nur etwa zwei Prozent der Menschen als Veganer, die Werberelevanz dieses Themas ist um ein Vielfaches größer. Zwar sprechen sich in Marktforschungen 80-90% für die typischen „Purpose-Themen“ aus, daraus resultiert jedoch kein wirkliches Verhalten – und schon gar keine Verhaltensänderung. Denn Menschen kaufen 2023 immer noch Leistungen und kein gutes Gefühl. Die Kartoffelchips müssen schmecken und sollen nicht die Welt retten. Man nennt dies die „Attitude-Behaviour-Gap“.
Auch in der Politik lässt sich seit einigen Jahren ein zunehmender Einfluss der Werbebranche erkennen. Die Slogans der Parteien sind – mit Ausnahme der politischen Ränder – vollkommen austauschbar. Das ist der direkte Effekt einer Kommunikation, die abstrakte Idealbilder zum Inhalt macht. Dadurch entfremden sich die Parteien immer mehr von ihrer Klientel – und aus Stammwählern werden Laufkunden. Für unser politisches System hat das verheerende Folgen.
Über den Autor:
Prof. Dr. Oliver Errichiello, 1973 in Hamburg geboren, ist ein bekannter deutsch-italienischer Wirtschaftssoziologe, Konsumphilosoph und Autor. Er studierte Soziologie und Psychologie in Hamburg und Lyon und promovierte über „Markensoziologische Werbung“. Er arbeitete für das Protokoll des Deutschen Bundestages, anschließend als Strategischer Planer bei Werbeagenturen und im Marketingbereich. Heute führt er sein eigenes Unternehmen und ist gleichzeitig „Direktor für Innovation“ für eine bedeutende deutsche Hospitality-Holding. Errichiello ist Fachmann für Markenpositionierung, Werbung und grüne Markenführung und lehrt Markensoziologie und Konsumpsychologie an den Hochschulen Mittweida und Luzern sowie der Universität Hamburg. Vorträge und Seminare führten ihn u.a. nach Großbritannien, Italien, Indonesien und China. Zudem ist er Autor von 20 Sach- und Fachbüchern und regelmäßiger Interviewpartner über Werbung und Konsum bei ARD bis ZDF. Mit „Werbung für den Zeitgeist“ wendet er sich erstmals an ein breiteres Publikum.
