Im Zeitalter der Digitalisierung hat sich die Unternehmensführung zu einer antihierarchischen Kommunikation gewandelt. Auch das Marketing eines Unternehmens muss höhere Ansprüche der Konsumenten und auch ethische Werte Rechnung tragen und sich den Neuerungen der Zeit anpassen
Aufgrund des höheren Konkurrenzdrucks braucht jedes Unternehmen eine klare Strategie, um sich am Markt zu behaupten. Daher vertritt Etzold den Ansatz, Konsumenten wie auch Mitarbeitern auf Augenhöhe zu begegnen und sie für die eigenen Ideen, Werte und Visionen zu gewinnen. Nicht mehr nur Werbeslogans, sondern Geschichten als Kommunikationsmittel wären die Strategie der Zukunft.
Der Autor, der Marketing und Vertrieb an der Hochschule Aalen in Baden-Württemberg lehrt, geht hier in diesem Buch von einem Dreiklang aus Strategie, der Kommunikation der Strategie und ihre Umsetzung in den einzelnen Bereichen eines Unternehmens aus: „Wenn Sie keine klare Strategie haben und dazu keine Story erzählen, erzählen andere eine Story. Denn das Nichts, das Vakuum, ist in der Natur nicht vorgesehen. Wer keine Story erzählt, überlässt das eigene Marketing denen, die es nicht gut mit ihm meinen.“ (S. 238)
Im ersten Kapitel des Buches geht es um die Planung der Strategie und die Positionierung des Unternehmens mit einer klaren Botschaft. Dann geht es darum, eine komplexe Strategie mit der Hilfe von Storytelling zu erklären. Die Kunst der Strategiekommunikation wird dabei anhand von Beispielen erklärt. Im dritten Kapitel geht es dann um die Umsetzung der Strategie und wie man Hindernisse auf diesem Weg umgehen kann. Im Anhang findet man dann noch die verwendete und weiterführende Literatur und ein Register. Diese Erörterungen werden immer wieder durch Exkurse und Workshops praxisnah erklärt.
Storytelling als Kommunikationsmittel
An Beispielen aus der Praxis zeigt sich, dass das Storytelling als Kommunikationsmittel Erfolge aufzuweisen hat. Jeder Verantwortliche für Personalmanagement oder Marketing muss selbst wissen, wie und ob das Unternehmen sich präsentieren will und wie hoch die Mittel für Werbung überhaupt sind. Viele Kunden interessieren sich aber auch für das Produkt selbst: die Qualität, der Preis, Langlebigkeit usw., also für die Basics der klassischen Werbung. Daher muss die klassische Werbung im Zeitalter der Digitalisierung auch immer mitberücksichtigt werden.
Veit Etzold: Strategie. Planen, Erklären, Umsetzen. Gabal Verlag, Offenbach 2018, ISBN: 978-3-86936-823-8, 24,90 EURO (D)
